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流量“红利”消失 2018年度互联网10大猜想

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流量“红利”消失 2018年度互联网10大猜想

发布日期:2018-03-21 作者:傲马系统 点击:

      1998 年至今 20 年的互联网发展历程,我们会发现,技术、产品和运营三者始终在行业内呈现出交替引领着行业的发展和竞争的态势,并呈现出一定的周期性。具体来看,在网络营销世界的任何一个新兴行业或领域内,总是呈现出早期技术先行,完成大量底层基础设施的建设,而后进入到需要把技术转化为“产品”的时代,众多产品开始在产品形态、用户体验等层面展开无数创新与激烈竞争,呈现出百花齐放之势。

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  2018年开始,网络营销行业可能连续出现“产品大年”。立足于整个行业的层面来看,互联网行业的发展和创新,始终存在着 3 个核心驱动力——技术、产品和运营。

  回顾以往,从大一些的 PC 互联网时代到移动互联网时代再到如今的人工智能,再到具体一些的搜索技术到到 P2P 技术再到大数据,几乎无一不与这一趋势高度吻合。

  (1)2008 - 2012:

  3g 网络与 4g 网络等通信标准、智能手机等各类移动终端、HTML 5.0 等各类应用服务平台技术在一点点从孕育、诞生、应用到逐渐成熟,逐渐能够支撑大规模应用场景,移动互联网的商业竞争重心多处于“技术”端。

  (2)2010 - 2015:

  基于移动场景的各类产品形态开始大规模涌现,整个移动互联网的商业竞争重心全面转向产品端,并先后诞生了包括微博、微信、百度 & 高德地图、植物大战僵尸、网易云音乐、陌陌等在内的一系列代表性产品。

  其间,几乎每一个细分领域,从社交到阅读到工具到电商,都经历过从成百上千款 APP 百花齐放到最终少数几款产品一统江湖的过程。同期,《人人都是产品经理》这样的书籍蹿红,并引领了“产品经理”成为互联网业内最火爆的职位,亦可视为代表性事件。

  (3)2015 - 2018:

  移动互联网中大量产品开始趋近于同质化,纯粹依赖于“产品创新”和“产品体验”已经很难再形成商业竞争层面的制高点,同时移动互联网又开始大量与线下场景 + 深度服务相结合,商业竞争重心渐渐转移到“运营”端。

  尤其是 2016、2017 两年,成为了互联网业内的“运营”大年,如滴滴、美团、大量头部自媒体这样强依赖于运营策略和具体执行的产品完成崛起,微信朋友圈刷屏事件阶段性成为常态,整个互联网行业的运营人才需求全面爆发,《从零开始做运营》、《运营之光》等书籍全面走红。

  (4)2017 - 2018:

  移动互联网所引领的商业竞争格局逐渐趋于稳定,竞争焦点从各细分行业内的垂直应用创新竞争开始转移到巨头之间的“大布局 + 大战略竞争”,行业纷纷高呼“下半场来临”,如腾讯对垒阿里,头条直面百度,美团硬杠滴滴等这样的大格局几乎已很难被撼动。

  同期,行业内开始大量孕育包括人工智能、大数据引领下的新零售、区块链等等新技术。

  另一方面,在过去 2 年时间内,用户端对于产品的“审美疲劳”也已开始渐渐显现——在过去 2-3 年里,占据着用户最多时间的也始终都是微信、头条、知乎等超级产品,说起新兴的产品,最多我们能够加上快手、抖音的名字,这与 2013-2015 阶段每隔 1-2 个月就会出现几个有趣的新产品的局面大相径庭。

  时至今日,那些时不时总会觉得自己其实已经不那么喜欢刷朋友圈刷知乎,但有时候又会觉得好像也没什么别的地方可刷的用户,正在变得越来越多——换句话说,在诸多用户的潜意识里,可能正在呼唤着一些新产品的出现。

  因而,到了 2018 年,我们认为,无论从行业发展演变的趋势,还是从用户端的潜在需求,还是从一些旧有技术+底层基础设施的积累和演变来看(例如小程序、VR、人工智能等),或许互联网都已经接近了下一个将由“产品创新”驱动主导,大量新兴产品涌现的时候。

  从 2017 年下半年开始,互联网在“刷屏”或称“以社会化传播为中心的营销”这一领域内,我们似乎渐渐能够越发明显的嗅到这种味道。具体体现为——

  (1)部分大厂,纷纷开始成立专注于事件策划或传播的小团队,类似网易的沸点工作室这样的小团队在各大厂开始变得越来越多;

  (2)部分具有内容创作能力的团队或自媒体作为乙方,开始与部分大厂甲方形成越来越紧密的长期合作,并随着长期合作中对于对方业务和产品的理解更加深入,开始能够越来越稳定的产出一些高品质的营销内容;

  (3)行业中开始有越来越多的人试图通过集团军作战的方式,以相对标准化的工具、流程和团队来为刷屏、裂变、分销目的提供解决解决方案。

  因此,我们认为,在 2018 年,在部分“妙手偶得”型的内容刷屏之外,一些“刷屏”式的营销事件可能会随着各大社会化媒体平台的传播规则逐步稳定 + 上面提到的几种趋势而变得更加容易出现,且更可能容易集中出现在一些长期在此方面投入力量和资源的团队或大厂当中(典型如新世相、网易)。

  但与此同时,追求刷屏的风险却可能在增加。


  风险来自于几端——


  (1) “刷屏”可能是把双刃剑,它解决的是流量问题,但无法解决后续的口碑问题。如果一个服务能力和用户体验都极好的产品完成了一次刷屏,可能会随之收获一波爆发性增长;但如果一个产品服务能力有限,又或是体验还不够好,又或是只能针对更精准的目标用户提供良好服务,刷屏则可能会带来一大波负面口碑,对产品构成沉重打击;

  (2)整体上看,整个社会化媒体环境下的传播结构正在变得更加扁平,这也让一个刷屏事件能够持续的时间变得更短。目前看来,如果不是后续有进一步动作、变化或是产生某些观点碰撞,很难有一个刷屏事件能够连续持续 3 天,大部分刷屏事件将在 1 天内走完自己的生命周期。这样的背景下,如果寄希望于通过“刷屏”事件来驱动业务增长和发展,可能将会极不可控;

  (3)微信对于各类“刷屏”事件的容忍度和边界,始终是一个巨大的不确定性;

  (4)当前的大环境下,从政治面上看,一个“刷屏”事件可能也将面临许多风险。

  总之,要不要追求刷屏,对很多人来说可能都会成为一个值得认真思考的问题。


  关键词:留存 精细化运营 深度服务


  对绝大部分产品,“留存”的权重都将显著大于“增长”和“引爆”。

  一直以来,在互联网业内,总有一类产品的死法,叫做“生于拉新,死于留存”。典型如几年前爆红的足记。

  而到了今天,“留存”的价值可能将会被再一次放大——当流量红利不再,用户的时间也变得极度稀缺和碎片化,越来越没有耐心的时候,我们认为,你能否具备“可以创造某种长期价值,能够长期留住用户”的能力,可能会远比你是否能够具备“快速拉新和周期性引爆”的能力,要重要得多得多。


  这源于几个逻辑——


  (1)做好互联网及网络营销,除了纯粹依赖于创意完成的增长外,一切渠道、流量、增长营销手段等都是相对容易被复制和复用的,但一个产品的“留存”能力,是一种基本无法被复制的能力;

  (2)如上面的预言 5 所言,如果完成了一波增长,但无法做到让用户“留下来”,很可能对你的业务并无太大实际帮助,甚至,假设这群用户带着负面的口碑离开,反而还会伤害你的产品;

  (3)在当前环境下,即便要追求增长,由老用户的认可和口碑所驱动的增长,也可能是成本最低、最健康的增长。

  在这一大背景下,我们认为如下几种显著有助于“留存”的能力对于一款产品以及互联网从业者们将会变得价值异常巨大——

  (1)在产品体验相似的情况下,通过数据分析、策略制定等进行有效精细化运营的能力;

  (2)优质内容的生产能力以及良好的内容运营能力;

  (3)服务类产品的服务质量、深度和效率。


  关键词:关系链 场景驱动 产品增长

  对“关系链”的使用和价值挖掘将成为诸多产品的胜负手。


  这一个猜想,再一次与“流量红利消失”和“用户时间更稀缺,更无耐心”等有关。

  一个基础的判断是:当一个普通用户由于信息过载导致无法消化信息,甚至无法辨别信息来源可信度时,ta 最可能做出,也应该做出对 ta 成本最低的选择,更可能是相信自己身边最亲近或最认可的人。

  因此,在当前环境下,一款产品,假如能够基于现有用户的“关系链”实现大量获客或是业务延展,将会成为一个价值巨大的价值制高点,能够做到这一点的产品将在市场竞争中占有极大先机。

  尤其是,哪怕基于整个互联网及网络营销业内来看,有基因和能力可以基于“关系链”做好足够价值挖掘的产品和企业,其实并不太多。

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