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电商20载,那些因网络营销而消失掉的产业

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电商20载,那些因网络营销而消失掉的产业

发布日期:2019-01-14 作者:傲马系统 点击:

  应了那句话,被时代抛弃时,不会打一声招呼。正因为丰富的产品选择,便捷的购物体验,完善的售后服务,高效的供应链,大数据智能化的运转体系等特性加身,网络营销二十年的发展,带给中国零售业和消费者的变化是有目共睹的。而与此同时,受到企业网络营销的冲击,很多曾经辉煌的实体经济或者企业逐渐走向衰落甚至关门停业。

  关于企业网络营销和实体经济之间的讨论也一直从未停歇,电商要颠覆和取代实体经济的观点,如同狼来了一般,让众多传统企业不寒而栗。

  当然,回顾过去的二十年,这其中有很多典型的企业,从辉煌到落寞,也的确让人感到惋惜。或许有人会说都是企业网络营销惹得祸,但其根本问题是,企业网络营销到底颠覆了什么,仅仅是几家传统公司关门倒闭吗?我们看完以下几个案例再来讨论。

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  没落的中关村


  提到中关村,当年的繁华与昌盛还被很多人津津乐道,它不仅代表中国IT启蒙时代的一个重要缩影,也是当年京东刘强东、爱国者冯军等的发家之地。 1999 年中关村海龙大厦刚开盘,商铺就遭人哄抢,转眼迎来日均三四万的客流,当年不论是攒机赚辛苦钱,还是转手倒商铺,月入数万数十万的大有人在,造富神话正在一个接一个的上演。

  或许谁都没能想到,曾经火爆的中关村,如今要么关门倒闭,要么转型做办公楼或孵化器,被成为中国硅谷,IT摇篮的中关村最终以这种结局收场,怪谁?怪阿里还是怪京东?

  此外,随着市场同质化竞争严重,市场趋于饱和,加上一些卖场产权结构复杂,经营管理混乱,也是导致中关村走下神坛背后重要的原因。


  “动批”的落幕


  当年的“动批”不仅是个人淘货的圣地,还是全国各地商家采购的重要集散地,当年很多小服装店主,要不南下去广州,要不北上到北京。天不亮,就可以看到来自全国各地的人大包小包的来进货,在当时服装品牌、以及企业网络营销、物流还相对空缺的年代,服装批发市场、服装店、服装卖场则是消费者重要的选购渠道。然而似乎企业网络营销来了之后,一切都发生改变。

  在网络营销的冲击下,很多地方的小服装店、服装卖场开始受到影响,陆续的关门歇业,与之带来上游的“动批”,日子也开始变得不好过,加上北京市整体城市规划,最后也只能成为那代人的回忆了。“动批”的落幕,除北京整体城市规划因素外,电商的确在其中产生了重要的影响,但不得不提到的一点是,随着整体消费水平的提升以及服装流通产业结构的调整,以及最重要的消费代际的更替,始终脏乱差的“动批”是否有思考过这些?当消费者、外部环境都在发生改变时,“动批”又做了哪些改变与调整呢?

  毕竟,仅仅依靠低价、依靠消费者的情怀与记忆来生存,始终不是长久之计。


  传统商业百货的挣扎


  刚才提到的,一些小服装店因受网络营销影响而不断关门倒闭,这只是当时企业网络营销冲击线下实体商业的一个小小缩影。

  中国地域辽阔,加之传统零售商业基础相对薄弱,并且不同地区的消费习惯和消费差异也比较大,这使得中国出现了很多区域型的老牌传统商业百货企业,像是深圳的天虹、湖南的步步高、新疆的友好、山东的利群、石家庄的北国人百等等,由于深耕区域市场,那些年日子也算是过的比较悠哉。随着企业网络营销的兴起,很多传统的商业百货开始沦为线下试衣间,很多消费者习惯在店里试完以后,然后在线上下单。

  随着互联网及网购渗透率的不断提升,传统的商业百货、购物中心以及超市卖场也逐步受到波及,很多老牌连锁零售企业也放缓了开店的步伐,甚至开始了关店自救的操作。除关店以外,他们也开展了一系列积极的举措来应对挑战,比如开设官方商城以及自有的网络营销平台,开通官方微博和公众号进行数字化营销,构建和优化会员服务体系等,但由于自身资源、经验以及团队人才的壁垒限制,要么半途而废,要么失败告终。这也是当年马云和王健林那场赌局的一个核心大背景。


  书店的“起死复生”


  由于图书是标准品,对于存储和运输要求又相对较低,因此在网络营销发展初期,是非常适合触网的品类。当年的当当网、蔚蓝网等众多图书垂直类网站也快速发展,近十年,线上图书销售规模以年均超25%的复合增长率快速增长,百亿级的市场规模也吸引了众多电商平台的加入。其中最典型的当属 2010 年京东与当当开展的图书价格战。当年京东CEO刘强东在微博称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”,并率先降价促销,挑起价格战。当当网随后宣布投入 4000 万进行促销以进行反击,最终因新闻出版总署介入而终止。

 这场价格战加上网购渗透率的进一步提升,使得越来越多的消费者在线上购买图书,这对于无论是连锁的新华书店,还是小型的独立书店而言,造成的影响都是不言而喻的,当年一家家老书店关门停业的新闻,也引发很多人唏嘘。


  网络营销惹的祸吗?其实也不是


  从行业大环境来看,实体书店的困难,在于其利润无法支撑书店的房租,而租金困境并非网络营销所致。

  我们再来看一组数据, 2017 全国图书零售市场总规模约803. 2 亿元,实体书店市场规模达到 344 亿元,同比增长2.33%,开始恢复正向增长。与此同时, 2017 年中国二线城市书店增速也恢复正向增长,达到4.61%。据中国发行协会统计截止 2017 年中国一线城市北京、上海、广州、深圳书店总量为1. 44 万家,二线城市杭州、南京、重庆、成都等地合计书店总量为2. 34 万家。二线城市书店的爆发有望推动图书行业新增市场。

  与此同时,我们可以看到像诚品书店、西西弗书店、钟书阁、单向街书店、言几又书店等一大批有品牌调性的独立书店开始全国范围内的拓展布局,连当当也宣布将在未来三年内开出 1000 家线下门店,还有老牌的新华书店、中国书店、中信书店等,仿佛一夜之间也都开始换发第二春。

  此外,还有很重要的一点,依托互联网和企业网络营销,可以根据线上图书销售数据和阅读大数据作为实体书店备货选品以及安排陈列的重要依据,进而提升书店的整体运营效率。同时通过数字化营销的手段,让消费者在实体书店里享受到更多的附加价值。

  当回顾网络营销二十年的发展,把事情放到一个时间轴上来看的话,很多问题的答案变得更加清晰。现在来看,与其说电商“颠覆”线下实体,不如说企业网络营销加速了传统产业创新变革的速度,激发了创新的活力。零售业关系到每个人生活的方方面面,如果没有电商,中国传统的零售业企业和品牌商仍在在各自的舒适区继续待着,那么中国即使跻身于世界强国之列,其与之带来的消费水平和服务能力仍然较美国零售业的发展差距只会越来越大。

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