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“定位”——中国企业做网络营销最需要补的一堂课

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“定位”——中国企业做网络营销最需要补的一堂课

发布日期:2019-01-14 作者:傲马系统 点击:

  进入21世纪的中国,我们都是在跟着互联网奔跑的人,无论是人们的生活还是企业所进行的商业活动都逐渐往线上转移。如今我们看到了网络营销对于人们消费生活的改变,而对于传统的制造业来讲,网络营销仍然是不熟悉的一个领域。傲马系统网络营销培训专家曾经走访过上千家企业,经研究发现,在互联网时代,人们对定位理论最大的误解莫过于网络营销本身。


  一、所谓的生态圈其实只是“伪生态”


  中国的互联网企业都喜欢做品牌延伸。

  这也是“定位之父”艾·里斯先生每次来中国都会强调的问题,他将网络营销品牌延伸的弊端阐述了很多遍,即使这样也没有引起中国互联网企业足够的重视。

  很多企业管理层都认为,只要企业能构建起自己的网络营销生态系统,就能打破企业网络营销经营的边界。傲马网络营销培训专家认为:“。事实并非如此”。阿里巴巴开创并主导网络购物之后,为了强化网络营销购物体验,还开创了网络支付、物流系统等品类,这些业务逐渐强化了网络营销业务,并构建起了阿里的生态。

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  但是,需要注意的是,网络支付业务并没有用“淘宝支付”的名字,物流系统业务也没有用“淘宝物流”的名字,而分别用了“支付宝”和“菜鸟”的新名字。

  腾讯同样如此。其推出的微信业务没有使用“移动QQ”的名字,否则,它腾讯的市值至少会腰斩一半。纵观腾讯在国内布局的众多品类领域,凡是命名中含有“腾讯”或者“QQ”字样名称的业务发展都不怎么样,而那些发展不错的业务都没有采用这样的连带命名方式。

  而百度取得成功的关键,正是因为它聚焦在了“中文搜索”,要知道,如今聚焦依然是打造品牌最有力的武器。而后来,百度却似乎忘记了自己为什么取得成功,改变了自己的方式,新推出的所有产品名称中几乎都包含了“百度”的字样:百度杀毒、百度外卖、百度音乐、百度新闻、百度聊天……

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  而实际上,除了百度搜索,百度旗下的其他业务在市场上都没有任何影响力。如果百度不及时进行战略调整的话,雅虎的今天就是百度的明天。中国的企业想要借助网络营销培训强化核心竞争力的话,关键并不在于建设“伪生态”,而在于多品牌。


  二、互联网时代,认知比流量更重要


  抢先占据某个有价值的品类或者特性是经典定位方法之一。

  在20世纪,DEC曾经是世界上最成功的电脑厂商之一,是美国小型主机的领导者企业。1981年8月,IBM率先推出了个人电脑。10个月之后,DEC公司推出了3款个人电脑产品。但已经无济于事。仅仅在10年之后,DEC就宣告破产。这个案例对于企业家而言的一个重要启示就是:想要成为第一,最佳做法就是率先抢占认知。

  在互联网时代,这个方法同样奏效,而且更加关键。

  不少企业管理者认为,网络营销时代,流量大于一切。其实不然。

  2009年11月,新浪微博上线。2011年2月5日,腾讯微博也上线了。从流量方面看的话,腾讯的流量无疑远远超过了新浪,甚至是新浪的几十倍、上百倍。即使拥有这样庞大的流量规模,腾讯微博最终也难以撼动新浪微博的位置。

  新浪究竟赢在了哪里?赢在了认知。新浪早于腾讯14个月的时间推出了微博业务,而这14个月是决定性的,在网络营销时代足以构建消费者对于一个品牌的认知。仅仅在2年之后,2013年11月,腾讯宣布微博事业部门进行内部转岗。

  一个很重要的点是:网络营销时代,认知比流量更加重要。可以看到,在过去的10年里,已经有非常多这样的案例,只不过没有引起大家的重视。我们要学会从历史中吸取教训,避免在未来重蹈覆辙。

  网络营销时代时代,信息传播的速度变得更加快速,建立品牌认知的时间大大缩短。在20世纪,建立品牌可能需要十年的时间,而在21世纪,只需1-2年就能够成就一个新的品牌。


  三、21世纪,如何赢得心智成为企业的最大挑战


  品类创新在赢得心智的过程中至关重要。从实践来看,过去15年的领先品牌,几乎都是源自于新品类,如:iPhone、特斯拉、Uber、小米……它们都是通过品类创新成长起来的品牌。

  在互联网时代,人们对定位理论最大的误解莫过于网络营销本身。网络营销是一个新品类,移动互联也是一个新品类,新品类需要新的品牌名称。

  定位理论诞生的背景是信息爆炸的年代,无限的信息与有限的心智空间产生矛盾,因此,心智必须对信息进行筛选、过滤,只储存那些可信的信息,大部分传播的信息被心智屏蔽。互联网时代的信息进一步产生爆炸,定位理论的实践在互联网时代才刚刚开始,重要性会更加凸显。中国的企业想要做网络营销应该补“定位”这堂课,谁先实践,谁就有机会在网络营销信息爆炸的时代获胜。可以说21世纪赢得心智之战将成为企业和品牌的最大挑战。

       21世纪如何做企业的网络营销做好,帮助企业网络营销走上正轨,真正的还是要对企业本身的认知,产品的认知,也就是傲马系统网络营销培训专家何承翰曾经在上千次企业走访中以及傲马网络营销总裁策略培训中所提到过的:“做好网络营销第一步就是(定位),因为定位就是一个企业在做网络营销过程中一个目标和方向”,只有理清思路,明确方向才能走好企业网络营销过程中的每一步。

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